Из сердца фармы: технологии аптек увеличивают допродажи в традиционной рознице в 3-4 раза

Система, которая успешно стимулирует продажи в аптечных сетях, легко и безопасно переносится в другие форматы ритейла.

Мы продолжаем цикл статей об активных продажах. Материал о стандартах в рознице читайте здесь.

У настоящего продавца посетители магазина “вспоминают”, что им еще надо купить рыбу к пиву, крем к ботинкам, незамерзайку к лампочке ближнего света. И еще массу полезных вещей.

Именно на стимулирование активных допродаж в рознице сегодня самые большие ставки.

В первую очередь, это касается магазинов, где от компетенций и активных действий продавцов зависит скорость товарооборота и количество товаров в чеке. И в этой половине есть компании, чей пример действительно воодушевляет. А обкатанные технологии можно прямо сейчас брать на вооружение.

Но есть одно “но”. Трансфер технологии, о котором мы будем говорить дальше - вещь достаточно простая и доступная. А продавец — это человек, который привыкает к своей зоне комфорта. И он, естественно, будет сопротивляться изменениям. В этом случае от руководителя потребуется вся воля, которую только можно собрать. Чтобы увеличить средний чек или продажи высокомаржинальных товаров даже на 40%, придется преодолевать человеческий фактор.

Очевидные лидеры в вопросах эффективности фронт-персонала - аптеки.

Именно здесь, за прошедшие годы поиска и совершенствования технологий, научились управлять допродажами и стимулировать сбыт лучше, чем где-либо в рознице. Управляющие аптеками и сетями с пионерским упорством отрабатывают новые подходы, инвестируют в лучшие практики, внедряют IT решения. Для увеличения маржинальности разрабатываются точные метрики, KPI на торговые точки, целевые системы мотивации, и организованное обучение.

Вы скажете: продавца баснями не кормят! Где доказательства? Вот конкретный и свежий пример.

Фармацевт, работая по графику “два через два”, выходит на смену. Все задачи и нормативы, которые стояли перед ним до выходных, мягко говоря, забываются. Приходится начинать “с чистого листа”. Кто-то “включается” в текущие задачи моментально. А тем, кто отстает от норматива, необходимо помочь.

В крупной аптечной сети внедрили автоматизированный оперативный контроль соблюдения нормативов по продажам “товаров дня”. В течение смены руководитель видит отклонение у конкретного продавца, и принимает меры. Здесь и сейчас, пока человек на смене. Мера простая ­- связаться с продавцом и напомнить про текущие задачи.

Уже через несколько дней продавцы сами, без помощи и вмешательства руководителя, видят эти отклонения и исправляют их в течение смены.

В результате, через три недели показатели выглядят так:

• 60% рост продаж собственной торговой марки.
• 7% прирост собственной торговой марки в среднем чеке.
• 6% увеличение выручки в целом.

И это притом, что трафик за месяц немного упал, и скидок на товары не было!

Аптеки первыми начали модную сейчас “цифровую трансформацию” и напрямую “подключают” фармацевтов к нервной системе компании.

Как это выглядит? Как уже было сказано, продавцу, работающему в графике “два через два”, сложно помнить про нормативы и месячные KPI.

А если фармацевт “подключен”? Вот он выходит на смену. Без вмешательства директора магазина он получает из информационной системы задание, какие результаты ожидает от него сегодня компания.

Он видит в цифрах запланированную выручку, долю продаж СТМ, долю акционных товаров - все, что он должен выполнить для успешного закрытия своей смены. Данные появляются у него на кассовом компьютере или в приложении смартфона. После каждой продажи на дашборде фиксируются изменения в цифрах, и продавец контролирует свой результат в течение смены. Он делает это сам, без лишнего контроля и вмешательства руководства.

Как это работает? Недаром целое направление аптечного бизнеса называют “космецевтика”. Здесь помимо лекарственных препаратов продают товары, которые прямо или косвенно дают оздоравливающий эффект. Леденцы от кашля, кремы от загара, маски для лица. Отдельно идут прикассовые товары, “непродавайки”, акционные товары. Любая товарная группа, которую необходимо продавать здесь и сейчас. И за реализацию этих товаров фармацевты отвечают, как продавцы.

Основная выручка аптек идет именно от продажи этих высокомаржинальных товаров для красоты и здоровья. Поэтому фармацевт всегда вооружен списком, в котором указано, какие товары необходимо предлагать в течение своей смены. Точнее, ему напоминает и подсказывает цифровой помощник. Сразу после выписки чека на экране высвечивается текущий результат. И, если факт не дотягивает до норматива прямо сейчас, продавец первого стола понимает, по каким именно позициям необходимо приложить дополнительные усилия, чтобы успешно закрыть смену.

Как это стимулирует? Уж много раз твердили миру, что тотальное начисление процентов от выручки работает очень слабо и не стимулирует продавца на выполнение текущих актуальных задач. При этом эффективность бонусов за конкретные узкие показатели продаж доказана практикой.

Поэтому продавцы “первого стола” - фармацевты - заточены на результаты по метрикам. Первостольник прицельно видит свои задачи, контролирует результаты по ходу смены, а в случае сбоя к нему быстро подключается заведующий чтобы решить проблему.

Такой подход в управлении продажами работает не только в аптеках, но и успешно переносится в другие сферы розницы. Продавец розничного магазина, не забывающий предлагать выбранный маржинальный товар, увеличивает чеки с такими товарами на 30–40%.

При этом метрики, по которым отслеживается “подключенность” и эффективность работы продавцов, могут быть самыми разными. Они устанавливаются в зависимости от задач сети.

Пивная розница: доля снеков в чеке на литр пива. 200 граммов рыбы или чипсов на литр пива.
Общественное питание: витринные товары в чеке. Например, выпечка.
Табачная продукция: аксессуары, напитки и сопутствующие товары в чеке
Фирменная розница: деликатесы и новинки, купить «на пробу» за 150–200 рублей.

Больше кейсов и отзывов о работе технологии здесь.

Продавец видит картину в конкретных и понятных показателях. Все приоритетные позиции уже с утра занимают место в голове, как пассажиры в салоне бизнес-класса перед взлетом.

Он снимается с ручного тормоза, который мешал предлагать посетителям товары дня. Ведь на мониторе горит его результат, который сразу виден руководству и коллегам. И еще это влияет на зарплату.

Продавец должен активно продвигать товары, выгодные для сети. Он знает, что от него ждут и каким будет вознаграждение.

А как с этим обстоят дела в вашей сети? Проведите простой тест.

Сделайте это прямо сейчас. Спросите вашего продавца, какие задачи он должен выполнить к текущему моменту, и что уже выполнено. В цифрах и метриках!

Цифр нет? А ответ звучит как: “нууу, отпускать товар, обслуживать клиента”? Это значит, что, несмотря на все вложения в управленческую инфраструктуру, продавцы «выключены» из процесса, и действуют как статисты в массовке.

Именно в такой ситуации они скрывают от вас, что работают на 10% мощности, в зоне своего комфорта. А сеть теряет 90% потенциальных допродаж этих сотрудников.

Что говорит ваш внутренний скептик? “Почему бы это вдруг все продавцы с места в карьер кинулись смотреть и выполнять эти показатели? Захотят - поглядят. Не захотят - продолжат продавать как ретроградный Меркурий на душу положит”.

Будут смотреть! Во-первых, потому что в таком разрезе информация очень сильно задевает “за живое”. Во-вторых, у них просто отняли право на незнание. Если раньше можно было легко найти отговорку, то сейчас вот он факт, от которого не отвертишься. Дашборд с личным рекордом или антирекордом сидит у него в голове. К слову сказать, фармацевт аптеки просматривает свои показатели 30–40 раз за смену, используя дашборд как навигатор.

Что нужно для описанного “подключения” продавцов? Сети выбирают один из двух способов. Первый - заказывают собственную разработку управленческих программ, избавляющих от ручного подсчета метрик и доносящих информацию до персонала в реальном времени. Или используют специализированные ритейл платформы, такие как HEADO.

В крупных сетях есть свои IT-решения, которые выполняют подобные задачи, отслеживают план-факт и важные показатели в течение дня.

Вы можетие возрадзить: “То ж киты и акулы! А что делать сети из пяти магазинов? Это наверняка космически дорого!”

Что-то космическое в этом есть, но только не цена. Можно убедиться прямо сейчас. Подключите пилотный проект на месяц, с полным отчетом о том, как ваши продавцы выполняют нормативы.

Чтобы внедрить эти технологии у себя, не надо быть цифровым гигантом или китом ритейла. Сегодня адекватные технологии доступны так же, как доступен смартфон с камерой в 100 мп.

Впрочем, - еще раз повторим, - не только в программе дело. Это только в песне поется, что вкалывают роботы, счастлив человек. Человек вкалывает и добивается результата. А робот, как навигатор, помогает ему сделать это быстрее.

Хотите знать, как эта технология будет работать в вашей торговой сети? Давайте обсудим!